虽然我爱SONY，但必须正视现实

星欣我心

索尼会被时代抛弃吗
《IT时代周刊》记者/孙存照 龙 茜（综合报道）
  
　  索尼沦为普通公司


自4月24日起，索尼公司的高层人员忙得有些焦头烂额，这天索尼公司发布了让人悲观的2002财年财务报告。同时，索尼发生的因产品质量问题而被迫召回或免费维修的事情也频频见诸于报端。7月底，索尼公司宣布因其零件有瑕疵将对34万台特丽珑电视机进行免费修理。这使素有“特丽珑之王”称号的索尼遭遇重大打击。因此，此段时间以来，投资者询问“公司到底怎么了？”的电话一直响个不停，而包括日本在内的全球媒体更是毫不饶人地追问：“索尼神话是否行将终结？”


“有时候，历史是在做数字游戏。”这句出自茨威格《拜占庭的失落》中的话，相信没有人比出井伸之理解得更为深刻，这位发誓要将索尼带进IT时代的董事长在上下颠簸的财务数字面前，不得不强烈地感受到索尼正面临一个时代的挑战。


  7月24日，索尼公布了2003年度第1季度（4月～6月）的联合结算。与去年同比，营业额减少了7%至1兆6038亿日元（约合人民币1002亿3750万元）；本季度纯利润大幅减少了98%至11亿日元（约合人民币6875万元）。细心的人们将发现，索尼这个创办50多年的电子巨人，其最新季度净利润竟然只比成立仅仅几年的中国网络企业搜狐的今年第二季度纯利润高一点点，按美国通用会计准则计算，搜狐本季度纯利润为750万美元（约6215万人民币）。


    拿鼎鼎大名的索尼同搜狐比较似乎缺乏逻辑基础，但有一点可以引起人们思考的是，20世纪的索尼神话是否还能在21世纪的网络时代得到延续？


    随着日本制造自20世纪90年代衰落以来，日本引以为傲的电子制造业也遭到空前的重创。到2001年9月的中期决算，同为家电王国巨擘之一的松下集团陷入危机，出现了高达3700亿日元的经营赤字。但给日本国民惟一安慰的是，当时日本最大的7家机电企业中，6家亏损，只有索尼一家处于盈利状态。


    然而，索尼这家被认为最具民族主义精神的企业并未使日本国民的信心得到维持。在其公布的2002年度第4季度报告中，索尼竟然爆出了主营业务高达9.26亿美元的巨额净亏损。而此前的3个季度，索尼的营运状况从财务数字来看还一直是处于较为理想的状态，3个季度的营业利润分别为4.36亿美元、4.14亿美元、17亿美元。其中第3季度纯利润达10.5亿美元，实现有史以来季度纯利润最好水平。


    索尼变脸为何如此之快？索尼（中国）公关经理李曦在接受《IT时代周刊》记者采访时这样解释：“去年1~3财季，在经历了2001年的衰退之后，索尼业绩大幅攀升。但在随之而来的第4个财季，却遭到了大的挫折，而且，这种挫折也影响了其今年第一财季的业务。主要是因为电子业务表现不够理想；电子与音乐业务结构调整的加速；以及专利权支出的大幅增加。”


    但索尼的解释并没有得到投资者的理解，资深证券分析师已经作出投资建议：“卖出索尼。”而在此前的4月24日，索尼发布2002财年财务报告后，由于投资者对索尼的未来持悲观态度而纷纷抛售索尼股票，致使索尼股价在4月27日和28日连续出现跌停，索尼股价的暴跌带动日经平均股价下跌至泡沫经济以来最低点，形成了所谓的“索尼冲击”。


    不仅如此，索尼股价也从IT泡沫时的超过2万5000日元跌落至今年4月28日的2720日元，这一股价已接近于索尼的每股净资产2466日元这一底线。日经BP社对此分析并发出疑问：“如果索尼的股价停止在PBR（股价净值比）为1的水平，那么其意义将非同一般。所谓PBR为1就等于股票在股市获得的评价与股票的解散价值相同。也就是说，市场对未计入资产负债表的‘SONY’品牌的价值、向全球推出独特产品的能力、增长的期待等评价为零。如果连一直是成长企业的索尼也沦落为‘普通公司’的话，不正说明了一个时代的终结吗？”



    索尼神话之前世今生


单纯的财务数字无法有力地回答关于“索尼神话”的种种质疑，“更多时候，只有历史才能解释现在和决定未来。”


1945年10月初，一位名叫井深的人带着7位工程师在靠近东京的一座被炮弹击中而半毁的木制建筑里成立了东京通讯研究所，这就是电子巨人索尼的前身。有着铲子般大手的井深是个电子玩意迷，对技术有股宗教般的狂热，其对技术的追求和理想主义奠定了“技术索尼”的传统。


公司的第一个创新是电饭煲，但并没有成功。随后，在没有指导且资源匮乏的情况下，这个小公司竟然不可思议地开发了磁带和磁带录音机。


1957年3月，索尼推出世界上第一个“可放在口袋里”的半导体收音机，从而确立了索尼在市场的领导地位。随后，索尼公司新品迭出，推出了世界上第一个用于商业广播的磁带录像机、第一个家用磁带录像机、视频电视、视频普通摄像机以及最让索尼引以为傲的“单枪三束彩色显像管”，也就是业界熟知的特丽珑显像管。就是这个历时7年才开发成功的产品差点使索尼破了产。但尽管在20世纪50年代，美国就已有了彩电，特丽珑显像管的问世还是使索尼这个后来者一跃而为彩电行业的巨擘。


而最使索尼大出风头的产品非“随身听Walkman”莫属。这个在1979年7月投放市场的有点“扎眼”的怪物，创造了一种“耳机文化”的新时尚。至1998年，这个可以挂在裤带上的怪物累计销售了2.5亿台。


可以说，是一个个产品的成功成就了索尼，这些产品无一例外地都跟家庭电子消费的潮流合上了拍。事实上，真正使索尼达到神话般辉煌的是索尼对美国哥伦比亚电影公司的并购，这桩最后总成本高达60亿美元的收购是当时日本公司对美国公司最大的一笔买卖，“这件事在美国被视为日本人在用一种令人费解和老谋深算的方式，秘密策划占有美国的证据。”当时整个日本陷入一股采购风潮中，日本人大肆收购了如美国火石轮胎公司、著名珠宝公司的蒂法尼大厦，甚至连纽约的洛克菲勒中心也被纳入囊中，等到索尼收购了哥伦比亚电影公司，日本人的自信心膨胀到了极点――他们进入了好莱坞，而好莱坞是美国梦的神圣领地。


所谓亢龙有悔、盛极必衰。自1990年始，日本开始了“失落的10年”的旋涡历程，在前有美国引领信息技术科技革命，后有“中国制造”、“韩国制造”等的迅速追赶，作为“日本制造”灵魂的索尼同样未能逆势而上。在家用和个人电子消费品技术日益成熟和普及的情况下，索尼再也难以凭借自己的领先科技在市场上独领风骚，相反，长期以来形成的贵族气质以及太多成就的惯性后遗症使它既没能如美国企业一样早早抓住IT时代变革的巨大机遇，也没能在市场的残酷竞争面前真正放下架子，结果成本居高不下，以至于占其2/3主营业务收入的传统电子产业在2002全财年的销售利润率只能勉强维持在0.8%，其它时间也多在正负赢利间飘摇。


约翰?内森认为，“索尼品牌的价值是（战后）50年来家庭消费电子产品革新的结果”，但20世纪是一个机械的、割裂的时代，收音机就是收音机，电视就是电视，彼此孤立，同时，产品技术的更新换代也较缓慢，一个公司只要研发出一个领先的产品，就可以坐享多年的收益。但当人类步入网络时代后，游戏规则发生了突变，技术升级遵循摩尔定律，互联互通成为主流趋势。如果说“索尼神话”确实存在的话，那是属于20世纪的“过去时”，对于“现在时”和“将来时”，应该说索尼只是在朝着“新神话”的道路上攀登而已。



   “索尼气质”导致其战略战术决策的失误


“在消费者眼中，同样的产品，索尼的价格总是高出竞争对手很多，这导致了索尼产品越来越缺乏竞争力？”面对《IT时代周刊》记者的提问，索尼（中国）公司公关经理李曦回答：“索尼产品有自己的核心技术，在其它方面有独特之处，索尼的策略就是以自己的独特去赢得顾客。索尼产品的价格是由其技术含量和其它独特之处决定的。索尼的口号是something different，something new。”


索尼为何对自己的产品独特这么有信心？难道诸如三星、联想等就没有自己独特的价值之处？再了解一段索尼非常有意思而重要的历史很必要，它潜移默化地形成了对索尼战略战术有着巨大影响的“索尼气质”。


1953年，索尼创始人之一的盛田昭夫第一次去美国，他看到庞大的轿车、宽阔的道路和高耸入云的建筑有点不知所措，对美国经济的急速发展感到窒息。随后他去了同样是战败国但经济却发展很快的德国，参观了奔驰、西门子等公司后，他也感到很沮丧。在杜塞多夫的一家餐馆里吃冰激凌时，冰激凌上面插着有点日本风格的小纸伞作装饰，服务员善意地告诉盛田这个小摆设是日本制造的。看到冰激凌上劣质的小太阳伞模型，盛田马上想到全世界的消费者是将“日本制造”与小装饰品和廉价仿制品联系在一起，盛田说：“我永远都不会忘记那一刻产生的懊恼。”这个小故事虽然过去多年，却一直成为索尼骄傲地回忆历史时必然提到的内容，连索尼公司总裁安藤国威在演讲时也经常引用。


但盛田是一个极具民族主义精神的人，这从他后来同日本最著名的保守派和彻底的民族主义者石原信太郎合著的《日本可以说不》的书中可得以管窥。从欧洲一回到日本，盛田就提议更改公司名称，他认为像IBM这样的名字好读又好记，而他发誓要把最优质的产品行销到全世界去，后来便在拉丁文sonus与英文sonny-boy相合成，就创造了Sony，盛田从英文sonny-boy感到了“一种他所希望的内在的傲慢”。


很快，他就带着索尼的产品，在1955年返回了美国。在最艰难的开始期，盛田都坚决要求用索尼的品牌销售产品，而不同意打上别人的牌子。1957年，索尼推出半导体收音机后，盛田找到了突破口，他决定让索尼成为一个优质高价的产品制造商，一雪与“丑陋的日本制造”相联系的耻辱。


索尼经过长达几十年的努力终于成就了在全世界创造“优质优价”的贵族气质，索尼品牌也成为全世界最具知名度的品牌之一。然而，固守曾给索尼带来巨大成功的“贵族气质”在进入20世纪90年代后成了索尼在战略和战术上双重失误的重要原因。


首先从战略上看，索尼在全世界的业务布局一直都是倚重美欧和本土：美国32%、欧洲21%、日本约占30%，其它地区包括中国（含台湾、港澳）才17%。而从索尼2002财年不同地区法人的营业利润来看，美国索尼为人民币65.8亿元，远远超过了日本法人的7.6亿元及欧洲法人的41.4亿元。在联合营业利润之中，美国法人就占了53%。索尼忽视亚洲及新兴国家市场，一个重要的因素是索尼“看不起人”，一直认为索尼的产品是给高端人做的，而经济不发达的地区人们买不起，且破坏了索尼的贵族形象。当索尼认识到原来中国也有巨大的消费能力而决心从2003年起，把中国视为全球经济增长的“第四引擎”时，其竞争对手，甚至包括日本的松下、佳能等早已在中国完成了布局，并调整好了自己的全球战略。作为索尼的竞争对手三星高层也认为索尼忽视中国是其重大战略失误。


同时，索尼总是恐惧盗版对索尼整体形象的影响而不愿意从美欧所谓“文明”地区转移注意力。而事实上，微软在亚洲地区遭遇盗版甚烈，但微软依然在中国深耕了10年之久，可以说，索尼因为贵族气质的成型而失去了创业初期敢于冒险的开拓精神，从而在战略上导致失误。


其次，从战术上看，占据索尼2/3主营收入的电子产业因为固守自己优质高价的形象而失守大片城池。传统电子产业在经过战后50年的发展，技术早已不是什么绝活和秘密了，它遵循的是一个产业发展的周期规律而走向成熟期，比拼的是成本和价格。靠一些外形的设计只能蒙那些有崇洋癖的少量消费者，如今在中国谁还会说买彩电就要买日本货，而中国的长虹、TCL等就不行呢。实用的性价比对于传统电子产业来说已成为生存的必须。但索尼一再凸显自己的独特，在价格竞争中开始是死守，后来是被逼跟进，而且是小幅度一点点降，始终保持着一份贵族式的矜持，结果步步落后。


诚然，独特“气质”是一个品牌价值的必然流露，但僵化地为了保持“气质”而“气质化”并不可取，市场规律不会让任何一个企业永远高昂着头。这点，微软就显得很灵活。在微软的游戏机XBOX在和索尼的PS2竞争中处于下风时，一向强势不饶人的软件巨人照样频频降价来实施自己的进攻战略。


  可幸的是，索尼似乎开始认识到自己的失误而改变自己的战略战术。它开始重视中国，开始推出低价位的数码相机等产品来迎合市场。这些能否改变索尼目前的尴尬还需观察。



    索尼会被时代抛弃吗？


“时代会不会抛下我们？我们时刻都有这种危机感。”索尼董事长出井伸之在记者招待会上坦率地说。尽管如此，索尼公司的年轻开发者却私下对记者表示：“（出井的）设想非常壮观，但从实际情况来看索尼并无如此实力。擅长描绘蓝图的出井与开发一线之间存在着鸿沟。”其营销公司的职员则表示了令人惊奇的疑惑：“坦率地讲，我也不清楚为什么消费者会对索尼有这么好的印象。社会的看法与公司的现实是有差距的。”


  今年4月份，索尼公司预测，到2004年3月为止的财政年度内，公司的营业利润将会下滑30%，而公司营业利润将达到9年内的最低点。这个预测使得索尼的股价下落到7年内的最低点。显然，现在还把目光盯在“索尼神话”这4个字上已经落伍，更重要的是，索尼是否会被时代所抛弃？


要回答这个问题，关键要看看索尼手中到底还有多少好牌？好到什么程度？首先，从2002年度的财务数字可以看出，该年度索尼之所以能在第4季度巨额亏损9.26亿美元的基础上赢利9.63亿美元，其中贡献度最大的当属游戏业务，该业务为索尼贡献了9.39亿美元。如今PS已成为索尼一个赢利最强的核心产品。但该游戏的硬件和软件销售增长主要集中在美欧地区，且由于策略性价格调整，其业务销售额已比去年同期减少4.9%。令人担忧的是今年第一季度报告显示“对PS2游戏机的需求也在下降”。


从市场竞争来看，索尼还面临来自软件帝国微软的XBOX游戏机和任天堂游戏机的强烈挑战。前者虽是游戏机领域的后来人，但拥有雄厚的现金储备和软件设计优势，正大踏步地进逼索尼；而后者则依靠游戏起家和成名，一直紧跟在索尼的后面穷追不舍。从消费趋势看，游戏业务正逐渐向能够联网方向发展，这点，在IT领域占据先发优势的微软将更具竞争力。


索尼在5月28日举行的“索尼集团2002年度经营方针”发布会上，高调亮相了其最新“PSX”产品。索尼副社长久多良木健异常骄傲地宣布：“PSX前所未有地实现了游戏机与AV产品的融合，可以联网。”但在PSX具体性能被公开后，JP摩尔根证券的分析师认为“只是将现有的功能集中到了一台机器上。没什么新创意。”从PSX上根本感觉不到素有“革新企业”之称的索尼气概。日经社评论认为，“非常气派的发布会虽然在那一瞬间令人新鲜，但仔细品味之后，就会发现其内涵极其平凡――或许PSX正是如今索尼的真实写照。”


  其次，影视业务创下了销售额与营业利润的最好水平，分别达66.9亿美元和4.91亿美元。其中包括蜘蛛侠、黑衣人II等影片的成功使索尼娱乐业务赢利猛增。然而，最致命的是影视业务的可持续性较差，在资讯泛滥的网络社会里，谁也无法保证每推出一个影片都会成功。这从2002年第4季度的巨额亏损和今年第一季度赢利额只有区区不足7000万元人民币可以看出，因为这2个季度没有了影视业务的巨额利润贡献。


再次，电子业务是索尼赖以成为电子巨人的立身之本，然而，作为令美国微软及英特尔畏惧的AV（视听）巨头，索尼2002全财年的电子业务销售利润率却只勉强维持在0.8%。日本媒体评价道，如果说强化“媒体企业”基础的代价就是削弱了具有全球第一品牌影响力的AV业务基础、使占全部销售额2/3的电子业务出现停滞的话，那只能说索尼失去太多太多了。


因此，可以说，什么时候索尼解决了电子业务的发展问题，什么时候索尼才能真正走出泥潭。出井伸之为未来索尼定下的路线是向消费者提供“无所不在的价值网络”并带给人们丰富多彩的娱乐生活。当1月8日的CES（消费者电子展）开幕之际，微软的比尔?盖茨描绘了一个以电脑为中心的数字娱乐世界时，索尼现任总裁安藤国威对比尔?盖茨大唱反调，他在演讲时表示：“今后将是电视机复兴的时代。在进入宽带后的今天，家庭的中心将不是电脑而是电视机。”也就是说索尼对未来的宏伟构想是“家电网络化战略”。


应当说，索尼基于家电的战略是符合其自身优势的，但索尼战略将不可避免地遭到以微软为首的IT巨人的强烈狙击。未来的家庭究竟以PC为中心还是以电视为中心，从目前的态势看，还是IT方略占上风，连家电业的松下和三星都态度微妙，有些倾向于和微软合作。以索尼今天的号召力和影响力恐怕前路多艰。


而且有些要命的是，索尼现在根本无法放弃电子业务，尽管电子业务已有越来越成为包袱的危险。没有电子业务做基础，索尼想将电子、游戏、影视、音乐等各个领域融为一体的全新商业模式都将成为无本之木。索尼（中国）公关经理李曦也对《IT时代周刊》表示：“索尼不会放弃电视业务。”但TCL彩电新闻发言人刘步尘认为，索尼虽然在传统家电领域占有绝对优势，但在液晶、等离子等高端产品上，索尼却没有优势，也不是6家掌握等离子屏核心技术的企业之一。同时，索尼还要面临来自韩国和中国等彩电厂商的强大市场压力，从目前的竞争态势看，索尼的彩电业务将成为索尼“不得不留下的包袱”。


另外，以前是索尼赢利大户的数码摄像机销售前景也不乐观。调查公司GfK Japan调查显示，在日本市场上，同2002年1月相比，今年4月的索尼数码摄像机销售额同比的市场份额急剧下降了23%，冠军宝座拱手让给了在此期间市场份额提高了19%的松下电器产业。一增一减，逆转幅度竟达40多个百分点！


最后，其它的诸如音乐、半导体等业务还算不上主营业务，前景还不明朗。


索尼的未来在哪里？不可否认的是，在当今电子与娱乐领域，索尼仍是强大的，是很多公司追赶和学习的榜样。但索尼真正的问题是如何从20世纪的神话梦幻中走出，尽快同21世纪的网络时代真正接轨，因为问题的大前提已不可逆转，即一个时代有一个时代的游戏规则。管理学大师盖瑞?汉默在《领导革命》中说：“21世纪是一个革命的、不连续的世纪。”因此，没有所谓可以长期驻留的神坛，任何过去的竞争优势都无法成为私有，明基电通中国营销总经理曾文祺对此认为，“企业任何引以为傲的竞争优势都可能转瞬即逝。”

  其实索尼董事长出井伸之心里很清楚，他曾经说过：“延伸过去，没有未来。”但最关键的是索尼上下如何“继承过去，走向未来”。

minichaos

我只知道显示器方面，液晶和阴极射线，索尼在后一个领域技术领先，但是转型缓慢……

鬼咒舞邑

我也最喜欢SONY~~但是我必须面对现实~~

gooncraft

虽然我爱sony，但是最近索爱在欧洲回收了34万部手机也有所报道，据说是充电器出了问题。

gooncraft

这篇文章的观点在sony shock事件时就多有表达了，看不出什么新东西。

纯情小鸭鸭

是转的吧。。。

dongdong-remix

当出井在对话节目中说那番话的时候
我只能感动
即使他明天倒了
他仍然拥有有资格嘲笑那妄图取代他的三星、LG~！
你们丫的去吧~！有种也能说出是为了实现别人的梦想为人带来欢乐而又能被相信，你丫的离开SONY还远着那~！BS韩国妄大企业数枚~！

慢必

科学技术是第一生产力

小艾

最初由 dongdong-remix 发布
[B]当出井在对话节目中说那番话的时候
我只能感动
即使他明天倒了
他仍然拥有有资格嘲笑那妄图取代他的三星、LG~！
你们丫的去吧~！有种也能说出是为了实现别人的梦想为人带来欢乐而又能被相信，你丫的离开SONY还远着那~！BS韩国妄大企业数枚~！ [/B]

         韩国货，提到我就来气。
      丫的，我中了5000000，第一件事就是把电脑砸烂。

dongdong-remix

韩国电脑？

天蓝之物语

我不管SONY，我只知道游戏。

gooncraft

最初由 deboqimana 发布
[B]看不出什么东西，每个公司都有低潮期。
帮顶一下，楼主写这么多东西不容易！ [/B]

……是写的吗

chenke

正准备国庆节买SONY的HS旗舰34寸数字电视呢

wooddoo

最初由 chenke 发布
[B]正准备国庆节买SONY的HS旗舰34寸数字电视呢 [/B]

多少钱啊，偶也要这个李白买电视~借鉴一下打听一下行情~~~

牙晓

最初由 chenke 发布
[B]正准备国庆节买SONY的HS旗舰34寸数字电视呢 [/B]

是PDP吗？？多少钱？？

shelpha

不知道什么时候的文章
今天sony的收盘价是4410日元
http://quote.yahoo.co.jp/q?s=6758.t&d=t

emuyu

理论写的不错。
伟大的导师多少年前的著名论述帝国主义一定会灭亡，现在呢？人家资产阶级精英还没笨到等死的地步，人家也在反思进步。谁的脑子里还这么故步自封死守他老人家的理论而拒绝资本主义的草的话，相信这个人比较适合生活在朝鲜。
SONY的情况同上，SEGA说不定哪天还能翻身，谁要轻视老奸的
SONY，我只能笑他无知。

秋刀鱼之味

最初由 playerstation 发布
[B]至少在游戏方面，SONY的实力是谁都赶不上的。更不要说什么紧逼和挑战之类的东西了，想想XB和GC在全球的总销量是多少。 [/B]

只是主机的普及量而已

1/3李响

SONY…………就是SONY，她的地位是韩商比不来的。

MIYU

最初由 1/3李响 发布
[B]SONY…………就是SONY，她的地位是韩商比不来的。 [/B]

不一定要用SONY比啊！
日本那么多厂商。NEC/富士通/松下/东芝……